27 жовтня 2009

Оригінал: 10 High-Profit Redesign Priorities
Автор: Якоб Нільсен (Jakob Nielsen)
Переклад: Максим Додчук

Короткий зміст: Кілька принципів зручності використання веб-сайтів (юзабіліті) безпосередньо ведуть до високих продажів і збільшення лояльності користувачів. Ці тактики дизайну повинні бути вашим головним пріоритетом при оновленні вашого веб-сайту.

Я часто пишу про помилки веб-дизайну, однак, що найбільш важливе потрібно зробити, щоб заробити більше грошей? Відповідаючи на це питання, тут наводяться 10 Інтернет-тактик з найбільш високим поверненням інвестицій (ROI).

1. Поштові розсилки

Поштові розсилки дають можливість керувати відносинами з вашими клієнтами, які виходять за межі візиту вашого сайту. Поштова розсилка є чудовим доповненням веб-сайту, тому що вона відповідає різним потребам користувачів: розсилка інформує користувача і підтримує його контакт з компанією; веб-сайт дає клієнтам детальну інформацію і дає можливість виконувати бізнес-операції.

Розсилання по-справжньому дешеві. Вони не вимагають складної технології і не повинні розсилатися занадто часто. Якщо у вас немає, це означає, її публікація буде, можливо, найбільш ефективним з повернення інвестицій (ROI) дією, яка може поліпшити ваше представництво в Інтернет. Якщо у вас вже є розсилка, то її поліпшення, у відповідності з вашими дослідженнями, швидше за все зробить її більш цінною для вашої організації.

Розсилання мають ще одна перевага: вони є основним способом звільнення вашого сайту від залежності від пошукових систем. У тривалій перспективі, досягнення цього звільнення – це один з важливих стратегічних завдань, що стоять перед Інтернет-менеджерами.

2. Змістовні сторінки продукції

Сторінки продукції на сайтах електронної комерції, торгових сайтах і системах B2B страждають від дефіциту інформації. Досить рідко можна бачити такий опис продукції, який надає все, щоб зробити рішення про покупку.

У моїй останній книзі, я представляю дані, які показують, що недостатня інформація про продукцію становить 8% проблем юзабіліті на сайтах, які ми тестували. Більше того, недостатня інформація про продукцію становила 10% невдач користувачів (це випадки, коли користувачі припиняли роботу на відміну від «просто» затримок або невдоволення). Створення сторінок продукції з урахуванням потреб користувачів є найкращим шляхом заохочення продажів в тому місці, де користувач вже виявив інтерес, відвідавши цю сторінку.

Вам необхідна детальна інформація про продукцію, але вона має бути написана так, щоб мати сенс для людей, які не є експертами у вашій області. Наприклад, на сторінці для лаптопу, не будь як компанія Dell і не кажіть, що екран є «WSXGA +». Скажіть відвідувачеві, що це 1680х1050 пікселів. (По правді кажучи, ви це знали? Ви, напевно, в п'ять разів більше знають, ніж звичайна людина). Або, ще краще, будьте як Apple і покажіть різні дозволи екрану біля кожного з них, щоб користувачі могли бачити, скільки даних видно на них.

3. Високоякісні фотографії

Одним із найпростіших способів поліпшити сторінку продукції є показ хороших фотографій. Як головну фотографії Показати найбільш характерну фотографію маленького розміру. Нижче неї, запропонуйте додаткові фотографії, які показують різні кути і деталі в наближенні. Також пам'ятайте про помилку № 10 з «10 помилок веб-дизайну 2005»: посилання з маленького зображення на зображення, яке лише трохи більше. Замість цього, посилайтеся на фотографію, яка максимально близька до повноекранного розміром.

Використання великого розміру зображень може видатися протиріччям керівництву про швидкий час відгуку для завантаження веб-сторінок. Однак існує велика різниця між перевантаженням навігаційних сторінок невідповідному графікою і показом великої фотографії після запиту користувача. У першому випадку, повільне завантаження перериває рух користувача. У другому випадку, затримка очікуваною і, хоча вона ніколи не вітається, затримка є меншою проблемою, якщо вона необхідна для виконання запиту користувача.

Великим недоліком онлайнових засобів є те, що люди не можуть доторкнутися і відчути вашу продукцію. Однак крупний план і якісні фотографії все ще можуть дати користувачам широкі погляди тактильному якості продукції і є суттєвими для створення гарного уявлення про покупки онлайн.

Для програмних продуктів або онлайн сервісів замість фотографій покажіть скріншоти в повному дозволі.

4. Класифікація продукції та порівняння

Ви повинні розвіяти страхи користувачів про помилкову купівлю продукту, інакше вони відкладуть свої покупки або, можливо, ніколи не будуть купувати на вашому сайті. Якщо у вас є безліч продуктів в одній категорії, ви повинні пояснити відмінності продуктів настільки ясно, щоб навіть без промислової експертизи для людей стало ясно, чому вони повинні купити конкретний продукт і в чому його переваги перед іншими.

Класифікація продукції безумовно простіше для компаній, які спочатку спрощують свої продуктові лінії. Навіщо пропонувати багато різних продуктів, практично не мають справжніх відмінностей? Наприклад, Dell має чотири різних моделей продукції: Inspiron, Latitude, Precision і XPS, деякі з яких доступні в шести різних конфігураціях. Якщо і існують чіткі відмінності між моделями, то на веб-сайті це добре не пояснюється.

Інструменти порівняння можуть також допомогти користувачам вибрати і, таким чином, подолати параліч вибору і сприяти продажу. Проте такі інструменти добре працюють, тільки якщо вони ілюструють ключові відмінності в лаконічною і точно вираженої манері. Занадто часто веб-сайти обирають простий шлях і просто викидають великі таблиці специфікацій без виділення характеристик, які відрізняють продукцію.

5. Підтримка повторних замовлень

Я вже згадував найкращий шлях нагадування про бізнес: розсилка, яка буде підтримувати думки покупців про вас, навіть якщо вони не готові купувати. Потім, коли вони захочуть витратити гроші, вони будуть пам'ятати про вас.

Щоб змусити людей витратити більше грошей, надайте просту можливість повторного замовлення. Люди часто мають потребу в одних і тих самих речах знову і знову. Навіщо вимагати від них проходить п'ять рівнів навігації по вашому сайту кожного разу? У системах типу B2B, покупці часто мають потребу в замовленні ресурсів, запасних частин чи аксесуарів для обладнання, які вони вже купували, тому ви повинні також полегшити замовлення таких поставок.

В одному з наших досліджень останнього місяця, учасники тестування особливо оцінили те, як FreshDirect, онлайновий продавець бакалії, надав їм можливість повторного замовлення з їх минулих списків покупок.

Повторне замовлення – це питання загального досвіду користувача, крім призначеного для користувача інтерфейсу веб-сайту. Складайте вашу лінію продукції з урахуванням можливості майбутніх повторних замовлень. Продовжуйте надавати класичні продукти так, щоб люди могли замовляти нові екземпляри речей, які їм сподобалися. Якщо вам потрібно запустити нові продукти, збережіть розміри і подібні показники такими ж. Наприклад, покупець, який купив светр рік тому, повинен мати можливість купити модель цього року такого ж розміру і бути гарантований, що він підійде йому також добре. Збереження розмірів ідентичними набагато важливіше для електронної комерції, ніж для фізичних каналів продажів, де покупці можуть спробувати речі перед покупкою.

6. Спрощений текст

Ви можете вдвічі покращити зручність веб-сайту або інтранет сайту просто переписав текст, дотримуючись інструкцій для онлайн контенту. Краще написання, – це, можливо, найбільш важливе вдосконалення, яке ви можете зробити для свого сайту, хоча цей показник і знаходиться досить далеко внизу списку 10 найбільш важливих поліпшень, – тому що це не одноразова дія. Ви повинні найняти гарних письменників для вашого проекту, і навчіть їх писати для Інтернету і дайте відредагувати їх контент більш кращим редакторам, які краще інформовані про зручність використання контенту (юзабіліті).

Хоча вони можуть бути дуже дорогими, – редактори завжди стоять за свою ціну.

7. Враховуйте потреби людей похилого віку

Старші люди найбільш швидко зростаючий сегмент користувачів Інтернет. Фактично, вони залишилися єдиним зростаючим ринком у багатих країнах, де більше число молодих людей, які хочуть бути онлайн, – вже мають реєстрацію (в Інтернет).

Багато літніх городян багаті і мають вільний час. Коли їм стає важко виходити з дому, Інтернет стає для них природним місцем, де можна витратити частину своїх великих грошей. Люди похилого віку також менш залучені до піратства і показують тенденцію бути більш лояльними (законослухняними), ніж божевільна молодь.

Більше того, ви можете отримати перевагу з того факту, що багато веб-сайти обмежують права людей похилого віку. Навіть урядові сайти, які, ймовірно, призначені для пенсіонерів, розроблені відповідно до проводами для тридцятирічних. Через те, що так багато сайтів, важких для використання людьми похилого віку, вони принесуть вам море бізнесу, якщо ви є почесним винятком і поважаєте їх потреби. (І їхні потреби не є чимось винятковим – набагато простіше зробити сайти зручними для літніх, ніж для користувачів з обмеженими можливостями, плюс літніх людей набагато більше і вони мають тенденцію бути багатшими.)

8. Подарункова підтримка

Списки побажань та подарункові сертифікати є недорогими кроками, які дадуть вам збільшення продажів і представлять ваш сайт новим покупцям.

9. Пошук

Можливо, пошук не повинен був бути в цьому списку і якщо переваги від його поліпшення безмежні, необхідні інвестиції досить високі, – безумовно вище, ніж для інших ініціатив щодо ре-дизайну, зазначених тут. Так, співвідношення вартість / вигода не така видатна для пошуку, як для інших моїх рекомендацій. Однак, це все ще вигідно, тому ви повинні працювати над цим.

Користувачі в великій мірі залежать від пошуку як від первинного інтерфейсу в Інтернеті. У той час як пошук стає по-справжньому хорошим в цілому для Інтернет, він залишається жалюгідним на більшості веб-сайтів та інтранету.

Коригування пошуку на вашому веб-сайті вимагає купівлі та інсталяції кращого пошукового програмного забезпечення і, потім, його налаштування для вашого контенту і запитів користувачів (адаптуючи перевірку помилок, наприклад). Більше того, ви повинні скорегувати ваш контент, щоб він став доступний для пошуку. Наприклад, вам доведеться написати осмислені заголовки сторінок, що має пояснити зміст сторінок, щоб люди знали, що вони отримають, якщо клацають на результат пошуку. Вам також доведеться писати, використовуючи словник ваших користувачів.

Хоча переписування контенту для покращення пошуку дорого, проте це також покращить ваші позиції у зовнішніх пошукових системах, а SEO (пошукова оптимізація) є однією з найбільш високо-поворотних (ROI) інвестицій в Інтернет-маркетингу. Це є набагато кращим інвестуванням, ніж запуск реклами, яку багато користувачів не бачать через банерну сліпоти.

10. Користувацьке тестування

Користувацьке тестування має бути номером 1 у цьому списку через його можливості приведення вашого проекту в порядок практично без вкладення інвестицій. Однак, я знаю, що багато читачів заперечують, коли я кажу занадто багато про необхідність тестування: люди вважають за краще чути, що треба робити, ніж досліджувати самостійно.

Незважаючи на непопулярність, я все-таки рекомендую, щоб ви провели власне користувацьке тестування. Завжди є проблеми, які є унікальними для вашої індустрії, які не можуть бути вирішені читанням спільних досліджень. І пам'ятайте: дослідження юзабіліті може бути дешевим, особливо коли ви використовуєте низько-вартісні паперові прототипи, які дають вам можливість протестувати інтерфейс на ранній стадії дизайну.

Бонусна тактика: програма лояльності

Протягом 10 років я рекомендую програму лояльного користувача, як окуляри для частого відвідувача, змодельованої після авіа-програми «милі часто подорожуючого авіапасажира». Фактично, жоден веб-сайт не прийняв цю ідею, тому я не можу проголосити її як доведену високо-поворотну інвестиційну (ROI) тактику на зразок десятки з офіційного списку. Однак прийміть програму лояльності як бонусну ідею: можливо, це буде основним способом, яким Інтернет зможе протистояти пануванню пошукових інструментів і більше, повернути значення веб-сайтів, ніж її створити.

Ми нещодавно спостерігаємо за людьми, які купують онлайн, і бачимо прояв лояльності деяких користувачів: більше користувачів починають з бажаних сайтів, а не з пошукових інструментів. Можливо, що нарешті ми бачимо деякі веб-сайти, які досить гарні, щоб заслуговувати трохи лояльності.

Для надання більшої лояльності, нагороджуйте ваших користувачів. Дисконтні пропозиції та безкоштовна доставка – очевидні ідеї, проте веб-сайт – це комп'ютер і ми можемо йти далі підходів старого світу. Наприклад, є продукти з обмеженою поставки, які продаються кожен святковий торговельний сезон; дайте вашим лояльним користувачам перші місця при їх розподілі або дозвольте їм зареєструватися для майбутніх розподілів до того, як ви зробите це доступним для основної маси користувачів.

Обслуговувати покупців, а не женіться за показниками

Ідеї високо-поворотних інвестицій (ROI), які я позначив тут, мають одну спільну рису: вони додають цінність вашого веб-сайту, розширюючи його цінність для покупців. Це так, вони дають користувачам те, що вони хочуть і чого потребують. Ці ідеї не є останніми топ-історіями, які торгова преса так любить уявляти. Користувачі хочуть, щоб ви повернулися до основ і інвестували в прості речі, які дійсно мають для них значення.

Створення дизайну інтерфейсу – це все про заробляння грошей для компанії. Виконання і майстерність – ось те, що вам потрібно, а не мода і розширені риси. Робіть фундамент і робіть його добре.

Вивчайте далі

Більш прагматичні поради з дизайну розкриті в моєму денному семінарі про Фундаментальні керівництва з веб-юзабіліті на конференції «Тиждень юзабіліті 2007» у Вашингтоні, Лондоні і Сан-Франциско.

Інші Top-10 списки

• The ten very worst design mistakes of all time. Summary based on the main elements of the other lists.
• Usability in the Movies — Top 10 Bloopers
• Most violated homepage guidelines
• Top homepage usability guielines
• Good deeds in Web design
• Web design mistakes (2005)
• Web design mistakes (2003)
• Web design mistakes (2002)
• Web design mistakes (1999)
• Web design mistakes (1996). My first list. Luckily, many of these mistakes have been fixed by now.

1. dovan 3 листопада 2009 о 4:56

   дуже не якісний переклад! важко читати і розуміти.. хоча матеріал не поганий та як на мене уже не дуже актуальний..